秒针营销科学院联合品牌星球发布「中国数字营销地铁图」| BrandStar
— 中国数字营销地铁图 —
日前，秒针营销科学院（MAMS）联合品牌星球（BrandStar）、DT数据侠共同发布「中国数字营销地铁图」。秒针营销科学院是秒针系统集结行业资源设立的研究型组织，着眼携手众合作伙伴的数据技术和智慧，推动数字营销更科学，更有序发展。
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中国数字营销地铁图全貌
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此次推出「中国数字营销地铁图」，秒针营销科学院旨在绘制一张代表国内数字营销生态体系的图谱，梳理营销人对于数字营销的认识和思维框架，帮助广告主了解数字营销的实现路径和技术关联关系，更有效地布局数字营销战略。
随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的成熟和实际落地，「数字化转型」在各行各业备受关注，但是在开展数字化转型时，企业通常会遇到三个核心问题：
1. 如何收集汇总和运营自己的数据？
2. 如何建立数据运营团队?
3. 如何在短期内快速展现成果，在企业内部建立信心？
这三个核心问题，通过「数字营销」都能给出最佳答案。
秒针营销科学院认为，「数字营销」并不应该只被视作营销词汇，而应该和 Fintech（金融技术），Digital Management（数字化管理）等领域一起，被视作企业数字化转型的一部分，我们希望这张「中国数字营销地铁图」能够帮助企业快速找到转型资源的最佳切入口。
数据是数字营销的出发点，数字技术的发展让广告主从以往单一、昂贵、存在合规风险的个人可识别数据（PII, Personal Identify Information），向着大数据量、成本低、容易收集、合规的数字数据（Digital Data）转型，以往大型广告主收集到 T 级别的消费者数据需要数年时间，而在今天可能只需要几天。这些数字数据帮助广告主获得了对于目标消费者更全面的洞察、更广的覆盖范围、更低的数据运营成本，同时也是开展其他数字化转型业务的基础。
由于数字技术迅速迭代，需要从业者有强大的快速学习和适应能力，造就了数字营销人的创新思维、适应变化、以结果为导向的特征，他们是企业内部最具竞争力，对数字化最理解，善于运用数据快速决策的一批人。
最重要的是，数字营销有着行业公认的效果评判标准，数字技术本身就具有可证伪、可定量、和销售渠道可打通的特性，加上秒针系统这样第三方监测与评估服务商的存在，企业有着清晰的短-中-长期定量考核体系，可以全方位证明数字营销的有效率。
解读「中国数字营销地铁图」
数字营销的主要命题之一，是完成广告主对消费者的有效触达，遇到的主要执行问题是由数据、内容、触点的量变和复杂化，造成的管理和运用的质变。因此在技术层面，数字营销解决的是数据、内容、触点三个环节的连接、管理和优化。
「中国数字营销地铁图」围绕以下方式展开：
3 要素：连接广告主和消费者的数据、内容、触点
13 个领域：支撑体系运营的独立技术领域
77 个节点：构建每个技术领域的落地技术
6 个延伸：数字营销周边对接的不同数字技术领域，共同构成数字化转型的版图
「触点」环节
大部分营销人提及的数字营销，指的都是触点环节。在信息传递过程中，不同触点有着不同成本，覆盖范围、互动形式、客户印象，因此在成本固定的情况下，在信息有效传递的前提条件下，不同触点的排列组合有着大量优化空间。
1. 客户体验
CX, Customer Experience
客户体验是消费者接受信息传递的各个触点的组合，这些触点有些是消费者主动发起的，被称为集客营销（Inbound Marketing），有些是广告主发起的，被称为推式营销（Outbound Marketing）。Inbound 和 Outbound 很多时候是相对的，区别在于广告主是否会根据消费者的反馈行为（Response，例如点开广告，观看视频广告等），发掘消费者的当前兴趣，及时调整传递的内容。
KOL，微信小程序，H5，论坛
搜索引擎
智能媒体（今日头条，门户网站等）
OTT/OTV 视频广告（爱奇艺，优土等）
移动营销（APP 的开屏广告等）
DSP/Ad network（RTB 实时竞价等模式）
户外广告（楼宇电梯，智能售货机等）
物联网广告（穿戴设备，智能家电等）
电子邮件
短信营销
电话营销
会议营销
B2B 行业的 ABM
AR/VR
动态主页
2. 社交营销
Social Marketing
社交媒体是广告主利用官方或第三方账号的信任背书，以相对友好的方式进行信息传递的营销方式，对比其他触点，消费者对于社交媒体传递的信息是最容易接受，也最容易产生实际需求。社交营销的技术节点包括：
H5，微信小程序，KOL，论坛
舆情监测
社交洞察
社交媒体营销
社交媒体平台
3. 搜索引擎营销
Search Marketing
在消费者采购决策的每个阶段，都会主动通过搜索引擎查询相关内容。而广告主通过搜索引擎提供的工具（例如关键词购买），以及基于搜索引擎排名规则进行的自身主页优化，获取消费者搜索时候更高的排名。搜索引擎营销的技术节点包括：
SEM/SEO
搜索引擎
4. 程序化购买
Programmatic Buy
又称为程序化广告，通过数字技术完成两个来源（广告主自有，第三方），三种资源（触点、数据、内容）的矩阵式对接，程序化购买对消费者的信息传递往往是实时的，并且触点形式也是最丰富，互动形式最多，是过去几年发展最快，广告主投入最大的数字营销领域，程序化购买的技术节点包括：
智能媒体
视频营销
移动营销
程序化广告采购
户外媒体
物联网营销
广告投放管理系统（Ad Serving）
采购交易平台（Trading Desk）
广告交易平台（Ad Exchange）
供应方平台（SSP）
广告验证（Ad Verification）
第三方 DMP
第一方 DMP
5. 直效营销
Direct Marketing
对比程序化购买，直效营销是基于广告主第一方数据的营销方式，触点方式相对传统，客户沟通成本远高于程序化购买，缺乏实时性，但优点是承载的内容更多，沟通形式更直接，容易形成双向互动，促成消费者最终购买。直效营销的技术节点包括：
营销自动化
邮件营销
短信营销
电话营销
会议营销
ABM
在线会议
AR/VR
6. 用户体验
UX, User Experience
当广告主的自有平台（官网，APP, Minisite等）带有交易功能，或者广告主提供的是 SAAS 服务时，会非常关注消费者到达自有平台后的行为和最终转化。用户体验（UX）和客户体验（CX）虽然只是一字之差，但却是客户旅程最终收口的环节之一。UX 的技术节点包括：
网站分析（Web Analytics）
动态主页（Dynamic Website）
A/B testing
「数据」环节
对比相对容易理解的触点环节，数据环节的技术更加专业，更依赖经验，而且存在更多信息不对称。对比国外，国内数字营销的最大差距就在数据这个层面。
1. 第一方数据运营
1st Party Data Operation
广告主的传统数据运营是基于已经购买商品的用户数据展开的，对于潜在消费者的数据收集非常艰难，成本高，而且存在合规问题。数字技术的出现，使广告主收集海量潜在消费者数据成为可能。第一方数据运营的技术节点包括：
CRM
社交客户关系管理（SCRM）
用户忠诚度平台（Loyalty）
智能探针（Proximity）
爬虫工具（Net Spider）
广告验证（Ad Verification）
ETL
CDP
第一方 DMP
销售自动化（Sales Automation）
2. 第三方数据
3rd Party Data Source
广告主要提升数据质量，必须依赖第三方大数据。数字技术在第三方数据领域的最大突破，是帮助拥有海量消费者数据的企业，以合规的方式，为广告主提供数据服务。第三方数据的技术节点包括：
第一方 DMP
第三方 DMP
数据供应商（Data Provider）
数据交易平台（Data Exchange）
数据交易区块链（Exchange Blockchain）
3. 数据中台
Data Lake
数据中台的目的是统一管理企业内部所有数据，为各个应用场景提供数据支撑，广告主在建立数据运营能力的时候，数据存储在 CDP 和 DMP 上：
CDP 可以被视为广告主所有数据的数据仓库
DMP 可以被视为实时数据输出系统
4. 数据分析
Data Analytics
在广告主所有数据运营能力中，对于数据解读的分析能力是最难积累的，广告主可以投入大量成本建立数据运营的 IT 能力，收集到海量的消费者数据，但是业务侧要读懂这些数据，需要数据科学家（Data Scientist）对数据进行「翻译」，简化成少数几个业务侧能读懂的标签，数据分析的技术领域包括：
市场洞察（Market Insight）
内容评估（Content Analytics）
社交洞察（Social Insight）
营销分析（Marketing Analytics）
广告监测（Ad Measurement）
营销效果分析（Performance Analytics）
媒体预算管理工具（Media Planning Tool）
数据分析工具（Analytics Tool）
可视化工具（BI）
营销人工智能（Marketing AI）
聊天机器人（Live Chat Robots）
智能定价（Dynamic Pricing）
「内容」环节
数字技术已经实现数据环节对于消费者更好的识别，触点层面更有效地内容传递，但是在内容本身，数字技术的突破并不大，内容的生产并不依赖数字技术，数字营销中的内容环节，主要集中在内容管理层面。
内容管理
Content Management
明星和知识产权（IP）
用户生产内容（UGC）
专业生产内容（PGC）
品牌生产内容（BGC）
内容资源采买（Content Purchase）
内容管理工具（Content Management System）
动态创意优化（Dynamic Creative Optimization）
动态主页（Dynamic website）
其他独立环节
营销服务
Service
由于数字营销领域过多，对于广告主来说很多方面需要外部专家支撑，第三方提供的营销服务包括：
数据合规（Data Compliance）
数字营销咨询（Digital Marketing Consulting）
供应商评估（Vendor Estimation）
数字营销媒体（Digital Marketing Media）
数字营销教育（Digital Marketing Education）
IT 架构（IT Infrastructure）
商业交易
Commerce
数字营销的最终目标之一，是引导消费者进入销售环节完成最终销售，商业交易的技术节点包括：
新零售营销（Retail Marketing）
电商平台（eCommerce Platform）
电子钱包（Digital Wallet）
动态定价（Dynamic Pricing）
聊天机器人（Live Chat Robots）
电商分析（eCommerce Analytics）
商城管理（eCommerce Management）
电商营销（eCommerce marketing）
电商运营（Third Partner）
因篇幅有限，更多解读不在此展开。如有需求可扫描二维码，获取 11000 字完整版「中国数字营销地铁图」解读。
之后，秒针营销科学院（MAMS）将联合品牌星球（BrandStar），基于该「中国数字营销地铁图」的 77 个节点进行中国数字营销供应商体系的全面调研，如有兴趣欢迎邮件贵公司的介绍材料：market@miaozhen.com 感谢您的支持。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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